Гид предпринимателя:

Что нужно знать про маркетинг и PR?

Как построить работу со СМИ, чтобы бесплатно публиковать в прессе новости о своей компании? Как получить от СМИ положительную оценку своей деятельности? Как добиться того, чтобы написанная о компании статья попалась на глаза потенциальным клиентам?

У многих людей, желающих начать собственный бизнес, часто возникают следующие вопросы. Как построить работу со СМИ, чтобы бесплатно публиковать в прессе новости о своей компании? Как получить от СМИ положительную оценку своей деятельности? Как добиться того, чтобы написанная о компании статья попалась на глаза  потенциальным клиентам?

Отвечая на эти вопросы, можно привести следующие практические рекомендации:

1. Необходимо сформировать список  СМИ, с которыми вам предстоит сотрудничать. Выбирайте  те СМИ, которые пользуются популярностью у ваших потенциальных клиентов.

2. В этих  СМИ выбирайте тех журналистов, которые пишут на темы схожие с той, которую вы бы хотели осветить.

3. Проанализируйте  статьи выбранных  журналистов, сформулируйте проблемы, волнующие авторов. Это поможет вам сформировать информационный повод, даст материал для написания пресс-релиза и презентации.

4. Подготовьте информационный повод. Им может быть какое-либо изменение в деятельности вашей компании или результат этой деятельности. Необходимо связать это событие с интересами выбранных журналистов  и выбранных СМИ в целом.

Событие должно быть выделяющимся на фоне остальной информации, предоставляемой вашими конкурентами. Хорошо, если вы сможете представить ваше событие как уникальное. Уникальность иногда можно создать самим с помощью предоставления каких-либо дополнительных услуг, которых нет у конкурентов. Если уникальность найти или создать не удается, то лучше всего представлять событие как новшество, выгодное для целевых аудиторий.

Чаще всего оказывается, что журналистов сильнее всего интересуют информационные поводы, помогающие решать какие-либо социальные проблемы. В этом случае обсуждение каких-либо социальных вопросов  и решений будет выгоден вашей компании.

Также хорошим информационным поводом может стать приглашение в компанию знаменитости, которая уже сама по себе интересует прессу.  В этом случае надо помнить, что прессу должна интересовать не только приглашения знаменитость, но и сама компания.

Из ситуаций, когда журналисты заинтересованы только в разгромных материалах, тоже можно извлечь пользу. В связи с кризисом большинство СМИ пишут в основном о крахе различных компаний. В этом случае можно представить журналистам материал о том, какие мероприятия проводятся в вашей компании по выходу из кризиса, возможно, дать какие-то универсальные советы другим представителям бизнеса.

5. Когда информационный повод и аналитика уже есть, необходимо заняться составлением ваших презентационных материалов: приглашением и пресс-релизом.

Приглашение должно содержать: название мероприятия, основные вопросы, которые будут затронуты, иногда — список выступающих, дату, время и место проведения мероприятия. Самое главное — приглашение должно быть составлено так, чтобы заинтересовать журналистов. Журналистов регулярно куда-нибудь приглашают, и важно, чтобы они предпочли именно ваше мероприятие.

Пресс-релиз — это краткая основная информация, которую вы будете презентовать на пресс-конференции или презентации. Это памятка для журналиста, которой он пользуется при составлении своего материала. Пресс-релиз должен содержать четкие формулировки об информационном поводе и краткую информацию о вашей компании. В пресс-релизе можно представить ваше руководство, а также информацию о перспективных планах компании. Важно, чтобы информация была легко читаемой, и в ней удобно было ориентироваться. Пресс-релиз не должен быть слишком объемным и перегруженным информацией. Одной-двух страниц А4 формата вполне достаточно.

6. Определение места проведения пресс-конференции. Нужен зал на необходимое количество посадочных мест и рядом зал для фуршета (если он планируется). Если в вашем офисе нет таких помещений, их можно арендовать. Если вы хотите провести круглый стол, позаботьтесь, чтобы стол для обсуждения стоял в центре зала, а по сторонам были места для журналистов.

Место проведения должно соответствовать стилю мероприятия и быть легкодоступным, в том числе, если участники не имеют собственных автомобилей и добираются на общественном транспорте.

7. Приглашение журналистов на пресс-конференцию. Приглашения принято рассылать по факсу, или же их развозит курьер всем приглашаемым журналистам. Хорошо, если есть возможность продублировать приглашение по телефону за день до мероприятия. Напоминание о себе — важный момент, потому что о вас могли уже забыть.

8. Подготовка выступления для пресс-конференции. Пресс-конференция обычно посвящается какой-либо одной теме. Выступающие должны подготовить доклады заранее, чтобы иметь время для репетиции выступлений и их корректировки. Кроме того, нужно продумать возможные вопросы и подготовить ответы на них. В сложных ситуациях нанимаются специалисты для тренингов выступлений и ответов на вопросы. Продолжительность выступлений желательно ограничить таким образом, чтобы официальная часть длилась не более одного часа.

9. Необходимо определиться с ведущим пресс-конференции. Желательно, чтобы пресс-конференцию вел человек, разбирающийся в освещаемых вопросах и умеющий работать с прессой. Ведущий объявляет начало и конец мероприятия, представляет докладчиков, регулирует поступление вопросов и ответов на них, снимает сложные ситуации, поддерживает настроение аудитории в конструктивном деловом русле.

10. Во время пресс-конференции с прессой нужно работать. Настрой, с которым участники мероприятия будут воспринимать вашу информацию, формируется с первого момента вашего знакомства. Поэтому работа должна начинаться сразу, как только журналист входит в ваше помещение. Желательно иметь людей, которые будут работать с журналистами в течение всего мероприятия. Они встретят каждого, отметят в списках, вручат пресс-релиз и, возможно, небольшой подарок от фирмы, проводят журналиста на место, ответят на все вопросы. После окончания пресс-конференции эти специалисты в неформальной обстановке смогут ответить на возникшие вопросы и познакомить журналистов с руководством компании.

11. Оценка эффективности проведенного мероприятия. Подбор материалов СМИ по результатам пресс-конференции даст вам возможность оценить успехи и недочеты мероприятия. Это также станет показателем отношения к вашей информации и вашей фирме каждого журналиста. Не надо отчаиваться, если информации в прессе немного или она далека от желаемой. Для укрепления отношений с журналистами необходимо время и постоянная работа, а Вы пока делаете только первые шаги.

Помните, что журналистам предлагают свою информацию многие компании. Постарайтесь сделать журналистов друзьями своей фирмы, увлечь их своими идеями, постарайтесь вовлечь в процесс, дарите им праздники, хотя бы иногда.

Теги: pr СМИ