Портал начинающего фермера:

Бриллиант в сметане

5 сентября 2013 г.

Владелец сети "Избенка" Андрей Кривенко изучил особенности отечественного ритейла и в своем бизнесе решил сделать все наоборот. В итоге он стал крупнейшим в России продавцом свежего молока.

Пользователь Andrey.Krivenko на форуме сайта "Избенки" если не самый активный, то уж точно самый эмоциональный. Как-то раз один из посетителей обвинил его в том, что он нахваливает абсолютно все продукты этой сети, а сам наверняка их даже не пробовал. В ответ Андрей Кривенко тут же выложил фотографию собственного холодильника, заполненного молочными продуктами "Избенки". У 37-летнего бизнесмена четверо детей, так что без "молочки" никуда. 

За три года Кривенко создал первую и крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов "Избенка". В сентябре 2012 года в нее входили 140 торговых точек в Москве и Подмосковье. Каждая из них, по расчетам СФ, приносит более 1 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот сети превышает 1,7 млрд руб. Теперь Кривенко хочет повторить успех уже с продуктовыми магазинами широкого профиля: в июне 2012 года он открыл четыре магазина "Вкусвилл", где продается не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи. 

Белый океан

 

"Я был уверен, что найду работу",— говорит Андрей Кривенко. 31 декабря 2008 года он уволился с поста финансового директора компании "Агама трэйд", крупного дистрибутора рыбы и морепродуктов. Кривенко решил, что уперся в потолок и попытался найти работу в должности гендиректора. Разумнее было оставлять прежнее место, лишь получив приглашение на новое. "Это не в моем характере",— отрезает Андрей. 

С работой у него и правда до этого проблем не было. Первые деньги он начал зарабатывать еще в школе, печатая документы на компьютере для учителя физики. Уже на втором курсе МФТИ Кривенко устроился работать в Элосбанк — составлял в электронных таблицах отчетность по МСФО. Вскоре банк предложил ему параллельно учиться бухучету и аудиту в РЭА имени Плеханова. Кривенко окончил оба вуза с красным дипломом, и в 2000-е работал аналитиком, а затем и финансовым директором в разных b2b-компаниях. 

Однако в разгар финансового кризиса найти работу оказалось не так-то просто. Кривенко разослал резюме нескольким десяткам компаний, но не получил ни одного ответа. В его активе был 1 млн руб. личных сбережений, в пассиве — ежемесячные 100 тыс. руб. выплаты по ипотеке. 

В книге Чан Кима и Рене Моборн "Стратегия голубого океана" Андрей вычитал, что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл — классический "алый океан", где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда монстры и не думали заплывать. 

"Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный",— вспоминает Кривенко своей опыт работы в "Агама трэйд". Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии. 

На этом противоречии и решил сыграть Кривенко. Отчаявшись найти работу, он в итоге стал гендиректором собственного предприятия. 

Молочный курьер

 

В 2009 году в Москве уже были точки с "живым" пивом, свежим хлебом и мясными продуктами. Но никто из сетевых торговцев не делал ставку на свежие молочные продукты. Первым делом Кривенко нашел по объявлению технолога молочного производства Дмитрия Козырева. Зарплату Андрей мог платить минимальную — около 20 тыс. руб., но убедил Дмитрия, что бизнес будет быстро расти. 

Вдвоем они отправились разыскивать поставщиков. Найти их оказалось не так-то просто. Крупные подмосковные производители выпускали молочные продукты в основном из сухого молока, перестраивать технологию под небольшого закупщика никто не хотел. Единственное исключение — агрохолдинг "Русское молоко" Василия Бойко-Великого, но он продает продукцию только под брэндом "Рузское молоко", а Кривенко изначально хотел развивать собственный брэнд "Избенка". 

"На нас смотрели как на идиотов",— вспоминает Андрей. Он посетил 50 переработчиков, пока не нашел первого поставщика — небольшой комбинат "САПК-молоко" в деревне Жердево Калужской области. "Избенке" повезло: "САПК-молоко" как раз открыл новый цех и активно искал каналы сбыта. Его продукция в тот момент продавалась только в сетях и одиночных магазинах Калужской области. Кривенко не только получил продукцию нужного качества, но и сумел договориться об отсрочке платежа. Стартовать удалось с минимальными затратами: аренда первой точки на 5 кв. м в ТЦ "Троицкий" в Строгино обошлась в 16 тыс. руб. в месяц, покупка торгового холодильника — в 20 тыс. руб. 

Ассортимент первой "Избенки" состоял всего из шести позиций "САПК-молоко". Сотрудники комбината вручную приклеивали этикетки "Избенки" на пакеты (позднее Кривенко начал закупать упаковку, где логотип нанесен типографским методом). Логистикой Андрей занялся сам. Три часа ночи — подъем, шесть утра — молокозавод в Калужской области, девять — разгрузка на точке. Днем Андрей искал новые помещения и писал на основе 1С софт для управления товарными потоками. После работы топ-менеджером новая жизнь предпринимателя казалась адом. Однако через полтора месяца продукты перестали вмещаться в Peugeot супруги Андрея, и пришлось нанять первую "Газель". 

В течение трех месяцев Кривенко открыл еще три точки. Две из них оказались убыточными и чуть не поставили крест на всей затее. Андрей ошибся с расположением, разместив их на рынках. Он рассчитывал на большой поток покупателей, но оказалось, что для посетителей рынков в первую очередь важна цена. А молоко от "Избенки" по 52 руб. за литр — это дороже, чем раскрученные "телевизионные" брэнды и тем более малоизвестные марки. Для сравнения, в "Утконосе" пакет "Простоквашино" можно купить за 43,7 руб., "Ясный луг" — за 31,3 руб. Точки на рынках Кривенко закрыл. "Через четыре месяца после старта все могло схлопнуться, если бы я не нашел эффективные точки",— говорит Кривенко. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и, как ни странно, в супермаркетах вроде "Перекрестка" и Billa. 

 Убыточная тема

 Скопировать бизнес-модель "Избенки" несложно. Но Кривенко придумал нестандартный способ вновь избежать конкуренции: убить "Избенки". По замыслу Андрея, их вытеснят его новые магазины "Вкусвилл", где помимо "молочки" продаются и другие продукты питания, изготовленные без консервантов, усилителей вкуса и пр. Всего Андрей собирается открыть за два-три года более 200 магазинов. 

Пока "убийцы" производят не самое благоприятное впечатление. На полках магазина "Вкусвилл" на Большой Спасской длинные ряды одних и тех же наименований. По задумке, в каждом магазине на 100 кв. м должно быть 500 товарных позиций, но пока только 220, из которых 60 — молочная продукция. У "Вкусвилла" 15 поставщиков, а для нормальной работы должно быть более 50. "Вы не представляете, как сложно найти в Москве арбузы без нитратов",— сетует Кривенко. Он, как и три года назад, не может отыскать поставщиков, готовых работать по его стандартам. 

"Одно дело — контролировать несколько молочных хозяйств, совсем другое — сотни поставщиков из разных сфер сельского хозяйства. Идея правильная, но очень сложно реализуемая",— считает Игорь Лошаков. Покупателям тоже еще предстоит привыкнуть к новой концепции. Например, сосиски во "Вкусвилле" с серовато-зеленоватым оттенком, так как привычный розовый цвет колбасной продукции придает нитрит натрия (Е250). 

Затраты на один "Вкусвилл" превышают расходы на открытие молочных точек в разы. "Пока это глубоко убыточная тема",— вздыхает Кривенко. Выводить магазины в прибыль так же быстро, как "Избенки", точно не получится.